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A lei que autoriza parcerias de “naming rights” — cessão onerosa (no qual o vencedor da licitação precisa pagar à Prefeitura) do direito de nomear eventos e equipamentos públicos — já foi promulgada em Caçapava (originada do PL 53/2025). Abaixo, explicamos o que muda, quem pode participar e quais regras costumam valer nesse tipo de parceria. CLIQUE AQUI E ENTRE NO NOSSO CANAL DO WHATSAPP

O que é “naming rights”

É a associação do nome de uma marca a um bem público (ex.: “Ginásio Municipal — Marca X”) ou a um evento oficial, por tempo determinado e mediante contrapartida (pagamento em dinheiro e/ou investimentos). Em decisões e projetos de outras cidades, essa associação não apaga o nome público, mas acrescenta um sufixo de marca, preservando a identidade do equipamento.

O que pode entrar no programa

A lei local autoriza a cessão para eventos e equipamentos municipais; a definição do que entra primeiro costuma vir depois, na regulamentação (por decreto/edital), que detalha quais áreas (cultura, esporte, lazer etc.) e condições. Em outras cidades, a regra é manter coerência entre a política pública do espaço e o patrocinador.

Como as empresas são escolhidas

A prática no Brasil é fazer procedimento público competitivo (geralmente licitação pela Lei 14.133/2021), com critérios objetivos no edital (contrapartida mínima, experiência, plano de comunicação, benfeitorias, etc.). A regulamentação municipal deve dizer qual rito usará; o padrão é licitação.

O que vai no contrato

Em Caçapava ainda não há uma decisão a este respeito, mas em linhas gerais, as cidades exigem que o contrato traga (i) bem/evento abrangido, (ii) prazo e regras de prorrogação, (iii) obrigações do patrocinador (manutenção/benfeitorias, quando couber), (iv) valor/forma da contrapartida, e (v) sanções e hipóteses de extinção. Espere algo nessa linha na regulamentação local.

Duração e renovação

Leis municipais usam prazo determinado, com possibilidade de prorrogar se houver interesse público e bom desempenho. O detalhe (anos, limites, gatilhos) costuma vir no edital e no contrato.

O que a marca ganha — e o que precisa entregar

Direitos de exposição de marca (placas, peças visuais e digitais do equipamento/evento), sempre dentro de padrões fixados pelo poder público (proporção visual, locais permitidos, linguagem).
Contrapartida: pagamento em dinheiro e/ou investimentos no próprio espaço (reforma, acessibilidade, programação), conforme o edital. Algumas cidades admitem abatimento da parcela em dinheiro quando a empresa executa benfeitorias aprovadas.

Para onde vai o dinheiro

Boas práticas apontam que a receita dos naming rights seja usada prioritariamente na manutenção/modernização do próprio bem patrocinado; a regulamentação local deve dizer como Caçapava vai destinar os recursos.

O que não pode

Textos de referência vetam patrocínio de marcas/segmentos que contrariem saúde, ética e ordem pública (ex.: tabaco, armas, jogos de azar), e exigem preservar patrimônio histórico/cultural. Além disso, não pode haver promoção pessoal de autoridades públicas — ponto sensível que a Procuradoria local já havia destacado.

Publicidade institucional × marca privada

O núcleo da regra constitucional é que publicidade oficial não pode promover autoridades. O patrocínio, por sua vez, vincula a marca ao bem (com limites visuais e de linguagem definidos pelo Município). O TJ-SP entendeu que, respeitados esses limites, naming rights não fere a Constituição — decisão importante como baliza jurídica.

O que acontece agora em Caçapava

Com a lei já promulgada, a Prefeitura deve publicar um decreto de regulamentação e, depois, abrir os primeiros editais (com prazos, valores mínimos, formatos de exposição, lista de bens/eventos e critérios de seleção). Esses atos operacionais é que dirão quando e onde o naming rights começará a valer na prática.

Por que este tema gera debate?

A própria Procuradoria Jurídica da Câmara levantou cautelas sobre publicidade institucional e risco de “promoção pessoal”, antes da votação. Em paralelo, o TJ-SP considerou constitucional lei semelhante na capital, entendendo que o modelo não se confunde com propaganda de governo e mantém o nome público original com um “sobrenome” da marca.

Perguntas rápidas

O nome original do espaço some?

Nas referências mais recentes, não: mantém-se o nome público e adiciona-se um sufixo da marca. A regulamentação local deve confirmar esse padrão.

Vai ter licitação?

É o caminho mais comum (Lei 14.133/2021). A Prefeitura definirá o rito exato na regulamentação.

Quem fiscaliza?

O próprio Município (órgãos gestores do equipamento/evento), Controladoria, Procuradoria e Tribunal de Contas, conforme o caso — além do cumprimento contratual previsto no edital.